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Digital muss sein: Die neue Generation Z kauft anders ein

  • Andreas Blöcher

Gestern noch in den Kinderschuhen, heute bereits einflussreicher Konsument im realen wie virtuellen Markt: Der Einfluss der neuen Generation Z auf Wirtschaft und Einzelhandel wächst. Doch wen meinen wir, wenn wir von der neuen „Gen Z“ sprechen?

Die Post-Millennials sind da

Die Generation Z sind die Post-Millennials, also die Nachfolger der Millennials („Jahrtausender“, auch Generation Y), die im Zeitraum der frühen 1980er bis zu den späten 1990er Jahren geboren wurden. Wann die neue Generation Z genau beginnt, wird unterschiedlich angegeben: Die Zahlen schwanken von 1993 bis 2000 als erstem Geburtsjahr und 2009 bis 2012 als letztem Jahrgang. Damit ist die Generation Z auf dem besten Weg, die neue, bestimmende Konsumentengruppe zu werden: Ihre ältesten Vertreter stehen zum Teil schon mitten im Berufsleben und verfügen damit bereits über eigene Kaufkraft. Aber auch die jüngeren Vertreter dieser Gruppe besitzen über die Eltern oft schon über größere Geldmittel, selbst wenn sie noch zuhause wohnen. Mit diesem Jahr stellt die Gen Z rein rechnerisch sogar die größte Gruppe der Konsumenten dar - und erhält damit auch bei uns immer größer werdenden Einfluss auf das aktuelle Marktgeschehen.

Von Geburt an „simply digital“

Im Gegensatz zur Generation Y und zu allen Generationen davor sind die heute etwa zwischen 8 und 27 Jahre alten Angehörigen der Generation Z schon von Geburt an Digital Natives - und kennen sich mit Internet, Smartphones und digitalen Anwendungen in der Regel bestens aus – ein entscheidendes Merkmal dieser Generation, auf das der Handel bereits reagiert und auch reagieren muss, wenn er zukunftsfähig bleiben will. Studien belegen, dass die meisten der Gen Z's schon früh ganz selbstverständlich mit ihrem Smartphone online shoppen gehen - nur wenige von ihnen nutzen dabei einen Laptop oder Desktop PC, weil sie um ihre Sicherheit fürchten. Kaufen die Post-Millennials in real existierenden Läden ein, mögen sie digitale Angebote, in denen sie selber aktiv werden können wie Kassen zur Selbstbedienung, informative Touchpoints oder neues kontaktloses Zahlen. Geht es um Onlineshopping, bevorzugen die jungen Gen Z‘s Apps von Einzelhändlern und auch Social Media - und zahlen am liebsten über Apple Pay, PayPal oder (hierzulande noch eher selten) gleich mit eigener Kreditkarte. Doch gleich, was und wie die jungen Leute einkaufen, eines verbindet sie alle: Es muss möglichst schnell und einfach gehen.

Konsequenzen für den Handel

Auf die hohen Ansprüche dieser neuen, digital und technologisch versierten Einkäufer muss der Einzelhandel mit seinen Stores Rücksicht nehmen, wenn er weiter existieren will: Informationen müssen stets und aktuell in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen, Transaktionen zügig durchgeführt werden können und digitaler Komfort jederzeit geboten sein - mit anderen Worten, wer in dieser Hinsicht nicht an seiner Customer Experience, an ständigen, positiven Erfahrungen seiner jungen Kundschaft arbeitet (und diesen dadurch eine persönliche Bindung zu seinem Geschäft verschafft), kann in Zukunft einpacken. Der Markt hat die Zeichen der Zeit erkannt und versucht bereits in vielen Bereichen, seinen Kunden technologisch innovative Neuerungen anzubieten: So stellen Einzelhandelsketten mit Self-Service-Technologien neue Customer Experience zur Verfügung, etwa durch informative Touchpoints, Verkaufsmonitore, Selbstbedienungskassen, Apps oder interaktive Umkleidekabinen. Gut bei den Youngstern kommen auch komplett virtuelle Ladengeschäfte an, in denen diese mit ihrem Smartphone gezielt nach Produkten suchen können. Wird der Einzelhandel dermaßen intelligent („Smart Retailing“), hat er die Chance, die Kunden von morgen nicht zu verlieren: Im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel bleibt er flexibel und kann seine Vorteile vor Ort mit den virtuellen Gegebenheiten verknüpfen – denn nur, wer auch digital im Netz aktiv ist, kann auf Dauer auch in der Realität punkten und Gewinne einfahren.

 

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